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百年老字号“老边饺子”涅槃重生十余家门店全

2019-03-14 22:59

  原标题:百年老字号“老边饺子”涅槃重生,十余家门店全换脸,营业额大幅提升

  百年老边饺子,中华老字号,享誉中国餐饮圈! 老边饺子历史悠久,从创制到现在,已有180多年历史。为什么北京市场14家门店齐换脸?它又是如何踏上了一条说走就走的升级之路?

  中国餐饮圈老字号品牌不少,真正获得大成功的老字号品牌几乎没有。老字号餐饮品牌面临着同一个问题:“品牌老化,顾客流失”。品牌不升级,就如逆水行舟,不进则退。老边饺子作为一个有着180年历史的老字号餐饮,同样在新生代消费者成长起来后,有点“不赶趟”了。在这种情况下北京地区老边饺子找到我们,率先启动了品牌升级之事。

  在此之前,他们将门头名称都换成了“来相会”。然而品牌升级并不是单单换个名字,改个门头就行。比如阿五美食更名为阿五黄河大鲤鱼,西贝西北菜回归西贝莜面村,巴奴改成巴奴毛肚火锅,表面上是品类的聚焦或再造,而背后确是一个系统化的工程。

  牵一发而动全身,换名字就意味着要换一个全新的血统。老边饺子只是在门头上更名为来相会,而店内风格、物料、甚至餐具还是老边饺子的logo,显然这个更名并不彻底,也没有带来好的预期,反而让营业额不升反降。

  品牌升级绝对不仅仅是改个名字那么简单。一旦更名就需要为新品牌名字重新进行品牌定位,同时还需要一系列的战术配称才行。

  由于老边饺子的呈现业态比较多,有酒楼形式也有快餐店形式。传统的老边饺子在顾客认知中是酒楼,是家庭聚餐、宴请来宾的中高档餐厅,而位于车站、商业区的老边饺子大多是快餐店模式,顾客的认知则是解决温饱问题的快餐店。北京老边饺子的门店大部分在400平方米以上,客单价在80元左右,在顾客认知中算是正餐。

  那么,如何将老边饺子更名后,新的品牌认知传递给目标顾客?我们团队分别从品牌调性认知、品牌名称认知、品类认知、品牌口号认知、视觉认知等全方位的为新品牌进行升级改造。

  我们和来相会高层充分沟通后,为来相会提炼出了四个品牌调性关键词:“如家”、“有爱”、“相聚”、“幸福”。展开讲就是:在来相会,烹饪出的菜肴如同家里做的一样,放心安全美味;这是一家充满爱心、用心做菜的餐厅;在这里团聚一起共享美味;这里有更丰富好吃的饺子,让顾客能感受到幸福滋味。

  从品牌名称出发,将口号寄于中国传统文化母体中,从“有缘千里来相会”出发,来构建品牌名称的认知。来相会一词取自于中国名句:“有缘千里来相会”。我们赋予品牌的含义是:幸福相会,相会是缘,相会是福,相会则意味着团圆美满。

  中国人逢年过节必吃饺子,从张仲景发明饺子以来,已有将近两千年的历史,流传至今,美味的饺子已经不仅仅再是节日美食,渐渐演变成了日常大众美食,但饺子所蕴含的团圆、福气、好吃的特征依然存在,并烙印在每个人心中。

  以此形成差异化的话语认知,不再是大家通用的“欢迎光临”。就像大家进入西贝就会听到“您好,I love 莜”一样具有感染力。

  品类不清晰,就无法准确的切入市场,就无法准确的告知顾客我是谁?经过大量的数据调研分析,顾客更加喜欢的是原汁原味、手工包制的饺子。纯手工包制,从产品工艺上增加消费者信赖感,打消消费者疑虑,从直观上比机器制作的更有档次,更有亲和力。

  品类特色提炼出来后,就需要为品类塑造信任状了。为此,我们以“一只手工原汁饺子是如何炼成的?”,展开了一系列的价值配称。将整个工艺植入到餐厅文化墙上。

  品牌口号的提炼有很多方法,侧重点不一样,呈现的语言也不一样。由于我们已经为来相会塑造了独特的品类名称,以及为品类名称塑造了信任状。因此品牌口号主要围绕品牌名称和品牌调性展开,最终锁定“如家美味,有缘相会”为品牌新的传播口号,从而拉近品牌和顾客之间的距离。

  对来相会重新提炼了品牌认知基因后,品牌logo、品牌口号、品牌vi、品牌空间都进行了升级改造。

  来相会的升级成功,算是为中国餐饮老字号品牌转型提供了一个参照样本。永利国际品牌升级塑造是需要创始人下定大决心的,对过去的难以割舍和优柔寡断会阻碍品牌升级的进程。

  只有痛下决心,彻底改造升级,才能迎来新生。比如老乡鸡以前叫肥西老母鸡、喜茶以前叫皇茶、蒸小皖以前叫肥东老母鸡;他们都是更名后进行了全面的升级改造才走向成功的。

  品牌升级同时也是一件磨砺创始人意志力的事情,煎熬和疼痛会伴随着整个品牌升级的进程。

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